小さいメーカーのウェブ活用～リニューアルから1年の振り返り
会社のウェブサイトをリニューアルオープンしたのが昨年の5月22日。
1年が経過したので、振り返りとかをしてみようと思います。
目次
Google Analytics～数値上での変化
2014年4月～2015年5月のセッション推移
このグラフを見て頂ければわかるように、リニューアルしてから、この1年でセッション数はありがたいことに右肩上がりの増え続けています。
この直近1ヶ月の前年対比の数値で見ると、セッション数で20倍、ユーザー数で23倍、ページビューで約5倍という結果になりました。リニューアル前のセッションやページビューがそもそも低かったということもありますが、ここまで伸びるとは正直思ってはいませんでした。
セッション数やページビューが劇的に伸びた分、一人当たりの平均PVは、5.51⇒1.47、平均セッション時間が3:46⇒50秒、直帰率は50.32%⇒84.37%と、このあたりの数値に関してはかなり悪化しました。
セッションやユーザー数、セッションなどが劇的に伸びたのは、ブログを開始したお蔭ですが、平均PV、セッション時間、直帰率がなどが悪化したのも同じくブログへのトラフィックが伸びたからということになるでしょうか。ブログへの流入は、大部分がオーガニック検索からですが、多くのユーザーが、目的の情報が掲載されてる特定のエントリーページに訪問して、そのまま離脱する、というような行動をとっています。どうしても直帰率や滞在時間に影響を与えてしまいます。
現状、google Analyticsでは、サイト全体以外では、「製品情報」の領域だけを対象にしたビューなど、いくつかのビューに分けて数値を見てますが、例えば、「製品情報」領域だけだと、直帰率も40%以下、平均PVも5ページ弱、滞在時間も2分以上という数値になっています。 全体でばくっと見てると良く分からないですが、こうやって切り分けると、製品情報コンテンツはある程度は、ユーザーのニーズに対応できてるのかな、という感じはします。この手の数値は、コンテンツの役割、目的にあわせて見ていったほうが良いのでしょう。ブログはトラフィックエンジンとして機能して、あわよくば、そこから製品情報や会社への興味へと繋がれば御の字としておいて、製品情報コンテンツではこう、会社情報コンテンツではこう、という具合に、それぞれのレベルで数値の良し悪しなどの判断をしていくのが良いのではないかと。
なぜ、会社サイトのリニューアルを行ったのか？
リニューアル前のサイトはこんな感じでした。
リニューアル前の木村石鹸サイト
特に悪いサイトというわけではないですが、前回リニューアルして5年ぐらいの経過してて、インターネット利用端末や環境も随分と様変わりしてる中では、多少物足りなさ、古くささを感じていました。
悪くはないけど、とりたてて、このウェブで何かがあるというわけでもなく、とりあえず必要最低限度の情報は掲載しているというレベルです。 デザインなどの表現面においても、基本的には有償のポジなど、ありものの写真を買って、それっぽく作ったという感じで、良くも悪くも「普通」のサイトでした。
サイトの評判が悪かったわけではないのですが、私自身は、もっと会社サイトを充実させ、活用できれば、自社のビジネス面においてのメリットは出るんじゃないかと考えていました。
私自身が、新しい取引先を探したり、パートナー企業のことを調べたりするのに、会社サイトを参考にすることが多く、会社サイトの充実度合や、そこで語られてること、中身などによって、その会社に抱く印象が変わるという経験を何度もしてきてたので、ウェブサイトのポテンシャルには確信を持っていました。
しかし、そこは中小零細企業です。リニューアルにもけっこうな費用や労力がかかります。リニューアルした後の更新作業などでも、多くのスタッフの協力が欠かせません。 となると、なぜ、リニューアルする必要があるのか、ウェブにどのようなポテンシャルがあるのか、今後、どんなメリットがあるのか、これらを経営メンバーや各部門長にも理解してもらい、そしてリニューアルについて協力をしてもらわないといけないわけです。
リニューアル前に考えた会社サイトの役割とか
リニューアルにあたって、会社サイトの役割を整理しました。
会社内で、リニューアルにあたって提案した資料では、わかりやすくするために、次のように職種になぞらえて、どんな役割を担うのかということを説明しました。社内で説明した資料の中の１ページをそのまま掲載するとこんな感じです。
当時のウェブサイトは、1ヶ月のセッション数がだいたい1500～1700ぐらいでした。
あまり細かい話をしても、社内の人もわからなくなるので、とにかく、だいたい1000人以上の人がサイトに訪れてると。ウェブサイトを人に例えると、毎月それだけの人と接して、会社のことを伝えたり、商品のことを伝えたり、対応してる人をイメージしてみてくれと説明しました。
営業マンでも毎月それぐらいの人数と接することはないだろうし、実は、ウェブというのは凄いんだよと。でも、せっかく商品のことを知りたいと訪れた人に対してその担当者が商品知識もろくになくて、きちんとした回答ができなかったら、それはチャンスロスでしょ、と。 社内的にはそんな説明をして、ウェブの重要性を説明・説得していきました。
それが正確に伝わってるかどうかはわからないですが、ブログなどの記事制作などの面においても、各部門でかなり協力してくれているので、徐々に、ウェブの役割や重要性みたいなものは理解してもらえてるのかなとは思います。
サイトをそれぞれ担当職種の役割で考えた時に、例えば、営業マンなら、多くの商品知識を持ってるとか、自社の新商品についてもしっかりとした情報を持ってアナウンスできるとか、お客さんの悩みや課題に答えて、適切な商品を提案できるとか、会社の強みを説明できる、みたいな具体的に力を入れないといけないことがイメージできます。 それがそのままサイトの強化ポイントに繋がるわけです。
会社サイトの役割とか目標とか、そのへんを作る時に、困ったら、社内にある、あるいは社内に欲しい具体的な職種とか担当を思い浮かべて、その人がやることやって欲しいみたいなことを考えていくと、サイトのどういうところに力を入れないといけないかみたいなことが明確化されると思います。
サイトの目標設定に関して
自社の会社サイトには大きく３つの役割があるとしました。
営業マンの役割。
採用担当者の役割。
広報の役割です。
そして、これらを統合して、多くの人に接する人として会社そのもののイメージや価値を伝えていくという意味で、ブランディングの役割と。（もちろん細かく言えば、例えば顧客サポートみたいな要素も多分にありますし、お取引のある銀行さんなど、幅広いステークホルダーに対してのサポート＆フォローみたいな役割もあるでしょう。）
営業マンには、たいてい何かしらの具体的な数値目標が課せられてると思いますが、それと同じように、ウェブでもこれら各担当者の役割で考えた時の目標数値は必要です。
営業マンとしての役割だと、こういう目標、広報としてはこう、というように、それぞれ簡易な目標を設定し、その目標を達成するために必要だと想定するサイト上での先行指標を作り、それをKPIとして設定しました。すでに達成してしまって、指標そのものを変えたものもありますし、例えば、滞在時間や平均PVのように、かなり数値が悪くなったので、新たな数値目標を設定して、今、試行錯誤で改善を行ってるものもあります。
コーポレートサイトでは、直接、そのサイトが会社の収益に貢献してるかどうかが可視化しづらい面があります。直接お客さんから問合せが来て、それで受注が決まる、というようなわかりやすい案件があれば良いのですが、弊社の場合は、メインが家庭用日用雑感の販売です。単に、ウェブから問合せが来たかどうかみたいなことを指標にしてしまうと、問い合わせが来てないから価値がないのか、ということになってしまいます。
なので、そういう具体的な案件や成果に直結するような目標だけではなく、セッション数だとか、特定商品の閲覧数、閲覧時間といった指標からの間接的な成果みたいなものも目標としておく必要あります。
リニューアルにあたってのポイント
社内的にサイトリニューアルのオーソライズが取れて、プロジェクトが動き出したのは2013年秋です。2014年4月に、ちょうど90周年を迎えるということもあるので、4月1日にリニューアルオープンするという目標で、プロジェクトがスタートしました。（結局、オープンは5月22日までズレ込んでしまいましたが）
会社サイトが担わなければならない役割、強化しなければならない役割から、リニューアルにあたって、どのようなところをポイントにするのか、力を入れるかということを簡単に箇条書きにしたものが以下です。
- ページの追加・更新などを社内で簡易に行えるようなバックエンドの仕組みを導入
- 会社に関連した情報の充実
- 商品に関連した情報の充実
- 海外に向行けた情報の発信（英語ページ、海外対応の状況）
- ブログを通じての継続的な情報発信
- 検索エンジン対策としては、現状、上位にヒットしてるキーワードでの順位は落とさず、自社商品に関連するもっと広く細かいキーワードでの上位ポジションを獲得する
- ソーシャルメディア（facebook、Twitter、ブログ）との連携を強化
- スマートフォンでの閲覧にも最適化
- 訪問者の分析をルーチン作業に組み込み、継続的に改善していく
リニューアル前に掲げたポイントの中では、現在進行形のものや、まだまだ不十分なものもありますが、意図したことはだいたいのことは出来てるのではないかと思います。ただ、この中だと4番目の海外対応に関しては、ほとんど手つかずという状況です。 プロジェクトを進めていく中で、予算や時間の関係、費用対効果などから、一旦ペンディングとなってるものですが、いずれ近いうちには対応していくつもりで。実は、会社サイトと同時に進めていた会社のパンフレット（紙）の方では、説明の文章ではすべて英語も付けたので、いちおうの日英文対応にはできてるのですが、海外からの問い合わせが来たときにどう対応するかとか、そのへんの部分が、まだまだ課題が多く、対応できてないという状況です。
木村石鹸の違い・ユニークさを考える
同じ営業マンでも、その人が説明すると、ものすごく商品が魅力的に見えたり、欲しくなったりする、という人がいるように、会社サイトで表現する内容、テキスト、写真、こういったすべてのもので会社や商品をより魅力的に見せて、より興味を抱いてもらったり、好きになってもらったり、この会社なら大丈夫と思ってもらったりしたいわけです。
そのためには、まず何よりも「違い」が必要です。
木村石鹸が他と違うところはどこなんだろうと、その特徴を列挙していくと、今まであまり大々的には謳ってなかったところが浮かび上がってきました。
例えば、「釜焚き製法」。石鹸の製造手法の１つですが、昨今では、大手さんはほとんどが海外から石鹸の素となるチップを輸入して、それを日本で加工して石鹸にする、というような製法が主流で、職人が手作業で釜焚きをして石鹸を作ってるところは、日本には、もう数えるほどしかない、というようなことが分かってきました。
数えるほどしかないということであれば、それは「違い」です。うまく語れれば、特徴になります。
実際、間近で釜焚きを見ると、これはなかなか絵にもなりますし、モノ作りとしては面白いものだなと感じたのです。かなり属人的な業務ですが、ある意味では職人的な作業です。 これを使わない手はないのではないかと思い、ウェブサイトや、同時に作っていた会社パンフレットなどでも、釜焚きの写真をメインに使おうと決めました。うちの商品のすべてが、この釜焚き製法で作られる石鹸がベースになってるわけではないのですが、でも、これは木村石鹸のモノ作り全般に通じる、一つのシンボル的なものになりえるのではないかと考えました。
それまで、木村石鹸では、商品写真にしても、あまりきちんとプロが撮影するということはなく、自前で社員がやるという、よくもわるくも自前主義的なところがあったわけですが、今回はプロにお願いすることにしました。私は、この手の写真は、かなり重要だと思っていました。今後、ウェブだけでなく、いろんなところで、この写真を使っていくことを考えると、やはりきちんとしたプロにお願いしたほうが良いと判断しました。当然、お金はかかってしまいますが、こういう素材は、あまりケチっては、意味がありません。
この判断は間違っていなかったと思います。その後も、ここで撮影した製造現場の写真は、新しい商品のリーフレットや、展示用のパネルなどにも使ってますし、私たちの物作りを端的に現る一つの象徴的なものとして機能しているからです。打ち合わせルームなどにも、この写真を使ったパネルを掲げていたりします。
残業なし、優良法人、親孝行月間…. ユニークな制度や文化
「残業がない」というのは、昨今のブラック企業問題や、ワークライフバランスに注目が集まる中では、これを胸張って言えるというだけでも、かなり強い差別化要素です。 これが差別化要素になるというのも悲しもありますが、日本の企業においては、現実、サービス残業が、業界構造や仕組みとして「仕方がないもの」として諦められているところがあります。
毎年4月に行われ、今年で16年続いてる親孝行月間（参考：16年目を迎えた親孝行月間 | 木村石鹸 よもやま噺）も、非常にユニークな制度です。
こういった魅力的な要素は、きちんとコンテンツにする必要があります。せっかくの魅力なのに、それが語られていなければ、伝わらないわけです。 コンテンツの構成を考えていく上では、こういう情報を整理して、どのように魅せるかについて考えました。
そして出来たのが今の会社サイト。木村石鹸 | 大正13年創業。家庭用、業務用洗浄剤、金属表面処理剤（バレルコンパウンド）
リニューアルした会社サイト
スマホ対応はやってて良かった
最初、私たちのようなメーカーのサイトで、スマホでの閲覧に最適化させる必要はあるのかどうか、というのは正直悩みました。スマホ対応させることで、リニューアルにかかる労力も増えますし、懸念してたのは、今後、新しいページを追加したりする際も、スマホ対応も考えて対応し続けないといけないということで、そんなことが出来るんだろうかと。
結論的には、今回、スマホ対応したのは正解でした。リニューアル前まで、スマホでの利用はセッション数で言うと、全体の15～20%ぐらいでしたが、リニューアルしてからは50%ぐらいまで上昇してます。ベースとなるトラフィックが大幅に増えた中で、これぐらいの割合なので、スマホでの利用は物凄く増えたことになります。
スマホ対応は、当初は、レスポンシブで作る予定でしたが、途中から、shuttoというスマートフォン変換サービスを使う形に変えました。費用はかかりますが、今後の運用などを考えた場合に、shuttoの方は安上がりで早い対応が可能だと判断したからです。（参考：さぶみっと！スマホ変換 powered by shutto | PCサイトを「スマホ対応」 スマホ変換ツール） ウェブマスターツールのモバイルフレンドリーもパスできて、この選択も良かったと思ってます。
スマホにも最適化
会社サイトでも、スマホやタブレットで確認することは多々あります。 私たちも営業先などで、どこか会社やサービスを教えてもらったり、紹介を受けたら、すぐにその場でスマホやタブレットで検索して調べたりします。 会社サイトをきちんとスマホで気持ちよく閲覧できるようにしておくだけでも、その会社への印象には多少影響は及ぼすでしょうし、より興味を持ってもらったり、記憶にとどめてもらったりしやすくなることは間違いないでしょう。
リニューアル後～ブログの実践
コンテンツマーケティングなんて大それたことを目論んだわけでもないのですが、今後のことを考えると、少しづつでも自社発信のコンテンツを増やしていったほうが、検索エンジン対策としても良いだろうし、ソーシャルメディアなんかとの連携も取りやすくなるだろうということで、リニューアルのタイミングで、ブログも立ち上げました。
オーガニックでの集客力を少しづつでも上げていかないと、ウェブサイトで何を語ってても、広がりがでません。ブログの記事が蓄積されていけば、それは多少なりとも集客には貢献してくれるようになるだろう、という目論見です。
しかし、最大の課題は、いかにして継続的にコンテンツを作っていけるかでした。
何せ、今まで会社としてはそういう継続的な情報発信などは行ったことはありません。以前までのサイトでは「新着情報」すら更新されてなかったわけです。かといって、プロのライターやプロダクションにお願いしてコンテンツを運用していってもらうような予算があるわけでもありません。
色んな企業さんのブログを見ていても、最初は何かしらの目的や意気込みでスタートしたものの、徐々にトーンダウンしてしまい、最新のエントリーが半年や１年前、みたいなブログがけっこうありました。 こういう状態になるのであれば、むしろやらない方がマシなぐらいなんじゃないかと感じたので、始めたら、絶対に継続する、とにかく「継続」を最優先事項にしようと決めたのです。
そう、内容云々は後回しで、とにかく継続すること。本末転倒になりそうな話ですが、結果的には、これが良かったと思います。
継続を第一条件にしたので、内容についての縛りは設けない、ということにしました。ブランディングやセールスにつながるようなものじゃなくていい、商品のことじゃなくてもいい、とにかく会社としての情報発信ができればなんでもいいと。
お掃除の実践モノ、レポートものがうける
最初の頃は、うまくネタが思いつかないので、会社内でやってることや、展示会出展したみたいな、とにか「出来事」のエントリーで繋いでいたのですが、製品の企画や開発を行う「製品企画」という部門から、当時、発売したばかりの「eco friend」というナチュラル原料のシリーズ商品（参考：ナチュラルクリーニング派アイテム「eco friend」のリニューアル）を使って、実際に家の中の汚れを落としてみる、という記事が上がってきたのです。
これらの記事は、自社の商品で実際に社員の家にあるものの汚れを落とすという実践レポートものですが、この記事が予想以上に受けて、アクセスを集めてくれました。
以降、この手の実践ものは、一つの定番として、定期的にコンテンツを作れるようになりました。 なにせ、ネタはとても豊富です。 掃除というのは、誰もが経験してますし、また多くの人がもっとうまくやりたいと、心の中では思ってるものです。ソーシャルブックマークなどを見ても、たまに、掃除のハウトゥものなどが話題になったりしてますが、うまく掃除する、キレイにする、というのは、ちょっと気になる情報だったりするのかもしれません。 社内には、こういう掃除や洗浄のノウハウについては、もう溢れるほどあるわけです。これを出さないわけはありません。
「eco friend」が原料のシリーズだったということも良かったかもしれません。自社商品でもありますが、セスキ炭酸ソーダにしても、クエン酸や重曹、過炭酸ナトリウムなどは、様々なメーカーが発売してますし、どこでも手に入るものです。 そういった原料を使う掃除術なので、自社商品の売り込みや宣伝だけのエントリーっぽくならなかったということも幸いでした。
ソーシャルメディアとの連携
会社のfacebookページは、以前から存在はしてたのですが、自社楽天店舗と連携して、店舗のランキング情報などを流すだけで、特にファンを増やそうとか、そういう活動はしてませんでした。
ブログを開始したということもあり、そのfacebookページと、ブログを連携させ、ブログの更新記事をfacebookに流すようにしました。また、社員に協力してもらい、まず、自身の友達に自社facebookページに「いいね」をしてもらうようお願いして、少しづつ「いいね」を増やすという活動に取り組み始めました。
まだまだやっと「いいね」で1,000を越えたぐらいですが、Google Analyticsなどを見ると、意外とソーシャル基点での来訪も多く、ここは継続的に「いいね」を増やすための活動はしていきたいと考えています。
SEO的なものでやってること
こちらも専門の業者などに頼まず、出来ることをこつこつとやっています。
リニューアル時では、それほど厳密にSEOを意識してどうこうということはやっていません。とりあえず、既存サイトのURLで、リンク切れになるものを、すべて新サイトのURLにリダイレクトさせるように設定したことや、クローラー用のサイトマップを用意するだとか、URLを正規化するだとか、一般的にこうしたほうがいいと言われることで、出来ることをやったというレベルです。 これで順位がどうこうというのはありません。
リニューアル後から、少しづつ取り組んでるのは、ウェブマスターツールで出るエラーや警告をとにかく１つづつ潰していくということです。タイトルやディスクリプションが重複してるものを潰していったり、リンク切れになってるものをリダイレクトしたり、マイクロデータでエラーになってるものに対処したり、その程度です。
これだけでも、専任の担当がおらず、社内のスタッフだけで取り組んでいくというのはけっこう大変なことです。現時点では、エラーはほぼなくなりました。
これからはページ表示のスピードアップや、SSL対応といった周辺的なところに取り組んでいこうと考えてます。 でも、こういうのは結局、ユーザーが使いやすいとか、安心して使えるとか、そういう利用者のベネフィットをまず中心において考えることであって、これで検索順位がどうこうといことではないだろうと。そもそも、意図的に順位を上げようとか、そんなことを考えても出来るもんでもないでしょう。 ユーザーベネフィットを高めていくこと、ユーザーにとって価値のあるサイトにしていくということを考えていけば、検索エンジンの順位なんてのは、後付でいいんじゃないかと思います。検索エンジンも、そういうサイトをむしろ推奨したいはずなんで、内容が伴えば、自然に検索エンジンからのトラフィックも増えていくと思います。ブログもその意味では、ユーザーにとって為になる情報を発信し続けていくことが重要だと思います。
1年間での成果とか
当初、立てた目標とか、細かい数値や内容についてはここでは触れませんが、リニューアル後のサイトは、期待した役割をかなり満足いく水準で満たしてくれてはいます。
例えば、「採用担当者」としての役割でいけば、この1年で3名の優秀な若手社員の採用に繋がりました。たった3名と言うかもしれませんが、私たちのような小さい地方のメーカーで、若い優秀な社員を採用していくというのは、これはけっこう難しいことなのです。 直接会社サイトから応募してきた人間もいれば、採用サイト経由もいますが、採用サイト経由でも、会社のサイトはじっくり見ていて、そこで語られてた内容が応募の後押しになった、という話も聞ききました。
「広報担当」としては、リニューアル前の1年、2年と較べても、非常に多くのメディアからの問い合わせを頂き、商品のメディア露出機会も増えました。「営業マン」としては、具体的な数値はここでは書けませんが、新規取引先との接点作りにも貢献してくれました。
初期の目的や目標的なところは、かなりクリアはしたので、今は新たな目標を立てて、そちらのための施策を練ったりしてるところです。やりたいことはまだまだあるのですが、なかなか手が回っていないという状況です。今後もコツコツと改善を続けていきたいなと思っています。
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